Teoría de la Difusión de las Innovaciones

Desde mediados del siglo XX las propuestas de desarrollo y el crecimiento tecnológico avanzaban constantemente. En 1962, Everett Rogers, sociólogo y catedrático de la Universidad del Estado de Michigan, divulgó su Teoría de la Difusión de Innovaciones, para explicar los cambios, sobre todo de la Comunicación, que se estaban suscitando por el proceso de modernización de la sociedad.

Según Rogers, la difusión es el proceso de comunicación que tiene como objeto socializar nuevas ideas e invenciones entre los miembros de un determinado sistema social, en un tiempo establecido y a través de diversos canales de comunicación. Sin embargo, para el sociólogo no bastaba el conocer la innovación, sino adaptarla y familiarizarse con ella; para esto, plantea 5 atributos que se deben considerar en la adopción:

Ventajas relativas: la idea o producto debe demostrar que es beneficioso frente a la inexistencia de otros en su especie o frente a otros existentes; con lo cual el riesgo de adopción o cambio será menor.
Posibilidad de observación: los beneficios deben ser visibles o tangibles para el usuario.
Compatibilidad: la innovación debe estar acorde al contexto y realidad de la sociedad donde se la quiera implantar.
Complejidad: se debe considerar el grado de dificultad para el aprendizaje, manejo, mantenimiento de la innovación.
Posibilidad de ensayo: la innovación debe tener la capacidad de ser sometidos a prueba antes de ser aprobada o usada.

La presencia de todos o de la mayoría de estos elementos dará mayor oportunidad de que sea adopten las innovaciones.

A diferencia de Lerner, Rogers no considera como únicos canales de difusión de las innovaciones a los medios masivos; él destaca la importancia de la comunicación interpersonal y el papel de las redes sociales. Sin embargo, esta comunicación, según el sociólogo, necesita de un liderazgo dentro del grupo para manejar los procesos comunicativos. Rogers afirma que para que la difusión sea efectiva se se necesita conjugar grupos homófilos con heterófilos; es decir, los primeros tienen características comunes por lo cual habrá identificación y la comunicación será más fluida, pero los segundos, al ser distintos, pueden aclarar dudas o aportar nuevas ideas.

Los planteamientos de esta teoría fueron considerados en procesos de desarrollo; puesto que, los interesados en promoverlo se dieron cuenta que la socialización de conocimientos y experiencias influían en las personas para aceptar o rechazar las propuestas. Para esto, segun los estudios de Rogers, la conducta humana tenía que pasar por 5 etapas:

Percepción: es el primer acercamiento de la persona con la innovación, tiene conocimiento y entendimiento de ella.
Interés: se desarrolla una actitud crítica frente a la innovación, se determinan aspectos positivos y negativos.
Evaluación: después de analizar los pros y contras se acuerda aceptar la innovación o, caso contrario, se la rechaza y se termina el proceso.
Implementación: es el periodo en el cual se prueba la invención antes de adoptarla totalmente.
Adopción: es la etapa de confirmación y aceptación definitiva. Esta etapa es la más importante; puesto que, el éxito radica en el compromiso de los adoptantes por utilizar y mantener el proceso de innovación.

De acuerdo con Rogers, este proceso es largo, en el principio hay pocos adoptantes, de los cuales algunos desisten; pero en la mitad del proceso la mayoría adopta la innovación.

La comunicación para el desarrollo, desde esta teoría, es un método para, en primer lugar, influir en la sociedad y, en segundo, generar conciencia de loa adelantos tecnológicos y con ellos mejorar su forma de vida.

Teoría del espiral del silencio

La teoría del silencio definía el mecanismo que permite captar los cambios en la opinión pública. Sus supuestos, brevemente resumidos, eran los siguientes: las personas temen permanecer aisladas del entorno social y, por este motivo, prestan una atención continua a las opiniones y comportamiento, supuestos por la mayoría, que se producen a su alrededor. Dado que las personas gustan también de ser populares y aceptadas, se expresan de acuerdo con las opiniones y comportamientos mayoritarios. Sin embargo, hay dos tipos de opiniones y actitudes: las estáticas, concernientes a las costumbres, por ejemplo, y las cambiantes. Con respecto a las primeras, el individuo puede optar por definirse de acuerdo con ellas o, por el contrario, permanecer aislado. Con respecto a las opiniones cambiantes, el individuo debe observar con atención en qué dirección se produce el cambio. Los individuos que entienden que el cambio se produce en la misma dirección que sus propias opiniones personales, las expondrán en público, pero, al contrario, si el cambio se produce en oposición a las suyas tenderá a ser más cauto al exponerlas en presencia de otras personas.

Según la espiral del silencio el hecho de que un individuo hable o se quede callado depende de las observaciones que ha hecho sobre la mayoría pública y decida cuál será su posición. Los medios de comunicación influyen en que la gente hable o no. En primer lugar las personas son más valientes para apoyar públicamente una opinión si esta aparece como dominante en los medios de comunicación. En segundo lugar, los medios ofrecen a los ciudadanos, las palabras, los textos, los medios, los argumentos e ideas con las que defender las opiniones en debate. Generalmente habla de cómo se forma la opinión pública (el proceso), que parte de la observación que hace el individuo de su entorno social.

En palabras de la autora: “el resultado es un proceso en espiral que incita a otros individuos a percibir los cambios de opinión y a seguirlos hasta que una opinión se establece como la actitud prevaleciente, mientras que la otra opinión la aportarán y rechazarán todos, a excepción de los duros de espíritu, que todavía persisten en esa opinión. He propuesto el término espiral del silencio para describir este mecanismo psicológico”.

El fenómeno es calificado de espiral de silencio porque la lógica de fondo que se sostiene es que cuanto más se difunde la versión dominante por los medios, más guardarán silencio las voces individuales contrarias, con lo que se produce un proceso en espiral, un bucle de retroalimentación positiva, un círculo vicioso

Partiendo de los resultados de este análisis, podemos deducir si hay que contar con un cambio de opinión. Entonces es posible hacer previsiones tales como:

Si una mayoría se considera minoría, tenderá a declinar en el futuro. A la inversa, si una minoría es vista como mayoritaria, irá en aumento.
Si los miembros de una mayoría no prevén que ésta pueda mantenerse en el porvenir, fracasará. A la inversa, si la creencia en una evolución favorable es compartida por muchos, sus miembros necesitarán mucho tiempo para cambiar de opinión.
Si la inseguridad en cuanto a lo que es la opinión dominante, o lo que será, aumenta, es porque está ocurriendo un cambio profundo en la opinión dominante.
Si dos facciones se distinguen claramente por su respectiva disposición para exponer sus puntos de vista en público, la que muestre mayor disposición será quizá la que predomine en el futuro.

Teoría de los usos y gratificaciones

Es un acercamiento a la comprensión para entender por qué y cómo las personas buscan activamente contenidos en los diferentes medios para satisfacer sus necesidades. Es un acercamiento centrado en la audiencia para entender la comunicación en masa. A diferencia de otras teorías de la comunicación que se base en la pregunta «¿Qué efecto tienen los medios de comunicación en las personas?», la TUG se enfoca a la pregunta «¿Qué efecto tienen las personas en los medios de comunicación?». Una de las principales guías del estudio de esta teoría es identificar por qué la gente usa los medios y para qué los usa. Esta teoría discute como los usuarios eligen deliberadamente los medios que pueden satisfacer sus necesidades y les permitan relajarse, interactuar socialmente, divertirse o escapar de su realidad.

Asume que los miembros de la audiencia no son consumidores pasivos de los medios y establece que la audiencia tiene el poder sobre su consumo de contenido en los medios y que tiene un rol activo en interpretar e integrar este contenido en sus vidas. A diferencia de otras perspectivas teóricas, la TUG mantiene que la audiencia es responsable al elegir los contenidos que satisfacen sus deseos y necesidades para lograr la gratificación. Esta teoría supone que los medios de comunicación compite con otro tipo de fuentes de contenido para alcanzar la gratificación de la audiencia.

Esta teoría se consolidó en la década de los 60, gracias a la aportación de diversos autores como Elihu Katz, Jay G. Blumler y Michael Gurevitch. Sus orígenes se remontan al comienzo de la investigación empírica sobre las comunicaciones de masas.

Conforme transcurrió la década de los 60, se consideró al público como activo porque se percibió con la capacidad de seleccionar el contenido y los mensajes de su preferencia. Por lo tanto, se dejó de ver a las personas como parte de una masa y se empezó a ver de una manera más social, individual y psicológica.

Cada individuo selecciona los estímulos a los que quieren responder, atendiendo a causas como sus valores, intereses y funciones sociales. Por tanto, más que ser los medios los que dicen al espectador qué ver, son los usuarios de forma activa los que lo deciden, atendiendo a sus necesidades y la gratificación que les proporcionen.
Cuestiona la relación directa entre estímulo y respuesta, atendiendo al hecho de que cada uno de los destinatarios de un mismo mensaje, viene precedido por un contexto el cuál condiciona el efecto de dicho mensaje. Por tanto, no son solo los estímulos los que ponen en marcha el proceso comunicativo, sino los propios receptores al elegir el contenido e interpretarlo. Los estímulos generan unos efectos tan sólo si el individuo quiere responder a ellos."
Los medios compiten entre ellos, y al mismo tiempo con otras fuentes, para lograr la atención del público que busca satisfacer sus necesidades.

El sentido gnoseológico de la palabra "Usos" dentro de la teoría de "Usos y Gratificaciones" viene de una necesidad es la distancia entre el momento actual-cercano y el momento futuro-lejano. La necesidad revela una presencia a distancia. Presencia, porque el sujeto anticipa lo que va a venir y distancia porque no posee lo que quiere. Solo se puede acercar lo lejano si la persona actúa, opera o practica.

Teorìa del Framing

La teoría del framing es muy efectiva para estudiar qué percepción tiene el público de los hechos sociales y sostiene que esta percepción está condicionada por el proceso de reconstrucción subjetiva de la realidad que llevan a cabo los medios de comunicación. Desde este punto de vista cada información muestra un frame; es decir, un enfoque determinado de la realidad, producto de una manera de seleccionar los hechos, los personajes, las imágenes o las palabras en las que enfatiza la noticia. La teoría del framing dice que los medios no sólo establecen la agenda de temas del debate público, sino que también definen una serie de pautas (marcos) con los que pretenden favorecer una determinada interpretación de los hechos sobre los que informan.

El efecto encuadre (framing) presentan un marco cognitivo e interpretativo del pasar sociopolítico. Justamente, “en los medios, tan importantes como los asuntos que se publican son los argumentos con los que se definen las realidades sociales, a través de los marcos. De ahí que los marcos periodísticos resulten, para los teóricos de los movimientos, un tema recurrente de análisis”.

Si bien es difícil encontrar un consenso unívoco sobre el significado de la noción de framing, podemos utilizar la acepción que la entiende como una “teoría del encuadre”, sin por esto descartar la inclusión de nominativos asimilables tales como “marco”, “formato”, “cuadro” y “enfoque”. De esta manera, “quienes analizan el framing –en lugar del frame– observan el proceso de transmisión de información que se da entre los medios y la sociedad a través de las noticias”.

Tomando como referente original a Bateson y su derivación conceptual en Goffmann, la teoría del encuadre se desarrollará a partir de allí en la sociología y “se trasladará al estudio de los medios de comunicación en cuanto que también los periodistas interpretan realidades para darlas a conocer a sus audiencias”.

Teoría de los dos pasos

La teoría de dos pasos es una teoría de la comunicación que busca explicar cómo la información es transmitida a través de los medios de información y cómo el público reacciona ante la misma. El concepto fue planteado por primera vez por Paul Lazarsfeld y Elihu Katz durante la Segunda Guerra Mundial, como parte de un proyecto gubernamental de los Estados Unidos para medir la influencia de los medios sobre la actitud de los votantes norteamericanos. La principal idea que plantea esta teoría es la interrelación que tiene el público con los llamados líderes de opinión, proponiendo un sistema indirecto de comunicación y transmisión de información, lo cual contrasta radicalmente con las teorías que se tenían hasta el momento del entendimiento de la interacción público-medios.

Líderes de opinión

Personificación de valores: este líder se caracteriza porque familiariza a la audiencia, hace creer a las personas que les interesa el pueblo y así gana sus votos de confianza.

Competencia: Se distingue porque es un experto en los temas que maneja, eso le da credibilidad para que las personas confíen en él.

Reconocido: Este líder llegó al poder por tener dinero mucho antes o porque la familia tiene un papel muy importante en el área en la cual se va a desempeñar.

Teoria del cultivo

La teoría de cultivo es una teoría social que propone que mientras la gente pase más tiempo viviendo en el mundo de la televisión, será más fácil que crean que la realidad social se asemeja a la realidad retratada por la televisión. El efecto de cultivo propuesto por la teoría ocurre solo después de una exposición larga y cumulativa al televisor.

George Gerbner y Larry Gross de la Universidad de Pensilvania fueron los primeros en desarrollar esta teoría como parte de una investigación a gran escala de un proyecto que denominaron «indicadores culturales».

El surgimiento de los indicadores culturales parte de la necesidad de entender los nuevos procesos de creación de historias. Para Gerbner, los humanos son la única especie que vive en el mundo construido por las historias que cuenta, y el proceso de contar historias pasó de ser artesanal e inspirado en las comunidades, para convertirse en resultado de un proceso de marketing y manufactura elaborado. Teniendo como principal propósito la identificación de los efectos “cultivados” en los espectadores de la televisión.

El proyecto de los indicadores culturales fue construido en premisas teóricas similares a la teoría crítica, (influenciado por Adorno), aunque utilizando métodos de investigación administrativa.

Un estudio hecho por Jennings Bryant and Dorina Miron (2004) posicionó a la teoría de cultivo como una de las más populares teorías de comunicación masiva.

Teoría de la Difusión de las Innovaciones

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